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Think Content!

Die 2. Auflage des Content-Marketing-Standardwerks. Neue Content-Formate, neue Best Practices, neues Kapitel zur Content-Produktion - 200 - 13321131

Taschenbuch von Miriam Löffler und Irene Michl

91283445
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Details
Artikel-Nr.:
91283445
Im Sortiment seit:
30.10.2019
Erscheinungsdatum:
11/2019
Medium:
Taschenbuch
Einband:
Klappenbroschur
Auflage:
2. Auflage von 1920
2. Auflage
Autor:
Löffler, Miriam
Michl, Irene
Verlag:
Rheinwerk Verlag GmbH
Sprache:
Deutsch
Rubrik:
Datenkommunikation
Netze, Mailboxen
Seiten:
683
Reihe:
Rheinwerk Computing
Gewicht:
1235 gr
Beschreibung
Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen - mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.

Aus dem Inhalt:

Website-Content aus allen Blickwinkeln
Unterschiedliche Content-Arten
Zielgruppen relevante Content-Ideen
Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis
Die richtige Content-Strategie
Launch- und Relaunch-Projekte
Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten
Content im Tagesgeschäft organisieren
Gute Texte erstellen - Usability und Design
Essenzielles Content-Wissen
Tools und Tipps für Texter
Neu : Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke
Neu : Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle
Neu : Content-Produktion für verschiedene Content-Formate
Neu : Agiles Arbeiten
Und jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele
Information
Essenzielles Content-Wissen für die Praxis: Tools, Texter-Tipps, anschauliche Praxis-Beispiele und neue Content-Formate
Information zum Autor
Miriam Löffler arbeitet seit 1998 mit großer Leidenschaft im Online-Business und ist seit 2010 freiberufliche Trainerin und Beraterin im Bereich Content-Strategie, Marketing und Webtexten / digitale Kommunikation. Dabei berät sie (auch auf internationaler Ebene) Kunden jeder Couleur - vom Start-up bis zum Großkonzern. In ihrem Buch "Think Content!", eines der erfolgreichsten Marketing-Bücher der letzten Jahre, steckt viel Praxis-Erfahrung, die sie bei ProSiebenSat1. Media SE, am*z**.de, Weltbild sowie in zahlreichen Beratungsprojekten gesammelt hat. Auch der Input von den rund 3.500 Teilnehmern ihrer Seminare und Workshops floss in das Buchkonzept ein. Ihre Hands-on-Mentalität war beim Schreiben der Antrieb, "Think Content!" zu einem Buch mit viel Praxisnutzen bei der täglichen Content-Arbeit zu machen. Gleich nach Erscheinen schaffte es den Sprung in die Bestsellerlisten verschiedener Fachbuchkategorien und hält sich dort seit vielen Jahren. Mehr Infos über die Autorin (Profil, aktuelle Seminartermine, Referenzen) finden Sie hier: w*w*miriam-loeffler.com
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Fachgutachters ... 19

Geleitwort von Bloomstein und Bailie ... 21

Vorwort ... 25

1. Einführung in »Think Content!« ... 31

1.1 ... Nicht nur Menschen brauchen Content ... 31

1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32

1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33

1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 36

1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 40

1.6 ... Ziele dieses Buches ... 41

1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 42

1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 43

TEIL I Content-Strategie ... 45

2. Einführung in die Content-Strategie ... 47

2.1 ... Content-Strategie - was ist das eigentlich? ... 48

2.2 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 52

2.3 ... Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel ... 58

2.4 ... Die größten Stolpersteine im Umgang mit Content ... 64

2.5 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 70

2.6 ... Der Aufbau einer Content-Strategie ... 72

2.7 ... Fazit ... 80

3. Recherche und Analyse - Ihre stetigen Begleiter ... 81

3.1 ... Ist-Analyse - Ihr Ausgangspunkt ... 83

3.2 ... Recherchequellen ... 85

3.3 ... Workshops und User Research ... 89

3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 98

3.5 ... Fazit ... 101

4. Unternehmensziele ... 103

4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 106

4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 107

4.3 ... Fazit ... 108

5. Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 109

5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 111

5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 112

5.3 ... Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe ... 117

5.4 ... Touchpoints - Zielgruppe trifft Unternehmen ... 124

5.5 ... Fazit ... 126

6. Marke und Botschaften ... 127

6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 127

6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 128

6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 133

6.4 ... Fazit ... 133

7. Content-Strategie-Statement ... 135

8. Content-Audit ... 139

8.1 ... Wozu einen Audit? ... 139

8.2 ... Wann brauchen Sie einen Audit? ... 141

8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 145

8.4 ... So bereiten Sie sich auf den Audit vor ... 146

8.5 ... Wer macht den Audit? ... 150

8.6 ... Quantitativer Content-Audit - Ihre Inventur ... 151

8.7 ... Qualitativer Content-Audit ... 156

8.8 ... Template für Ihren Audit ... 160

8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 162

8.10 ... Audit-Beispiele ... 165

8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 169

8.12 ... Fazit ... 172

9. Content-Planung ... 173

9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 174

9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 175

9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 183

9.4 ... Content-Ideen finden ... 184

9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 194

9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 201

9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 207

9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 214

9.9 ... Fazit ... 215

10. Content-Produktion ... 217

10.1 ... Briefing - sagen, worum es geht ... 218

10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 221

10.3 ... Produktionsmodelle ... 223

10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 235

10.5 ... Der Produktionsplan ... 237

10.6 ... Tools in der Content-Produktion ... 238

10.7 ... Fazit ... 240

11. Content Management ... 243

11.1 ... Content-Prozesse ... 244

11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 252

11.3 ... Content Management mit System ... 256

11.4 ... Content strukturieren ... 262

11.5 ... Tools fürs Content Management ... 267

11.6 ... Fazit ... 270

12. Content-Strategie-Controlling ... 273

12.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 273

12.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 275

12.3 ... Controlling: Wo anfangen? ... 276

12.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 278

12.5 ... Controlling in Online- und Content-Marketing ... 281

12.6 ... Webtracking ... 286

12.7 ... SEO-Kennzahlen ... 288

12.8 ... Social-Media-Analytics ... 289

12.9 ... Monitoring ... 290

12.10 ... ROI - Return on Investment ... 291

12.11 ... Fazit ... 292

13. Content ist Teamsport ... 295

13.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Mitarbeiter brauchen ... 295

13.2 ... Die Schlüsselfigur für Ihre Inhalte - der Content-Stratege ... 297

13.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff - der Content Manager ... 300

13.4 ... Essenziell - der gut ausgebildete Webtexter ... 301

13.5 ... Mit ihm halten Sie Kurs - der Content-Controller ... 301

13.6 ... Schnittstellen - das erweiterte Team zum Erfolg ... 302

13.7 ... Fazit ... 305

14. Customer Experience ... 307

14.1 ... Touchpoint Management ... 307

14.2 ... Personalisierung - werden Sie persönlich ... 312

14.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 314

14.4 ... Fazit ... 317

15. Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 319

15.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 320

15.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 323

15.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 324

15.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban - ein kurzer Überblick ... 330

15.5 ... Tools ... 332

15.6 ... Fazit ... 332

TEIL II Content und Marketing ... 333

16. Content im Marketing ... 335

16.1 ... Content-Marketing? ... 336

16.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 338

16.3 ... Markeninszenierung über Content ... 340

16.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 341

16.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 343

16.6 ... Vom Interessenten zum Kunden ... 345

16.7 ... Marketingautomatisierung ... 347

16.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 348

16.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 349

16.10 ... Fazit ... 350

17. Content verbreiten - relevante Kommunikationskanäle ... 353

17.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 354

17.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 356

17.3 ... Bezahlte Distribution ... 359

17.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 361

17.5 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 363

17.6 ... Fazit ... 364

18. Unternehmens-Website ... 365

18.1 ... Design oder Content first? ... 365

18.2 ... Der Content-Workshop ... 371

18.3 ... Das Website-Konzept ... 376

18.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept - die Sitemap ... 377

18.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 378

18.6 ... Fazit ... 381

19. Unternehmensblogs ... 383

19.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 384

19.2 ... Blogs und SEO ... 387

19.3 ... Fazit ... 388

20. Content goes Social Media ... 391

20.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393

20.2 ... Fragen für eine Social-Content-Strategie ... 394

20.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395

20.4 ... Leitsätze fürs Texten im Social Web ... 402

20.5 ... Snack-Content ... 404

20.6 ... Fazit ... 406

21. Content für Google? ... 407

21.1 ... Der Nutzer steht im Mittelpunkt ... 407

21.2 ... Der Job der Suchmaschinen - crawlen, indexieren, ranken ... 411

21.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 414

21.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 415

21.5 ... Die mächtigen Themen-Cluster ... 418

21.6 ... Sprachsuche und Voice-Search-Optimierung ... 422

21.7 ... Fazit ... 430

22. Content Seeding ... 433

23. Influencer und Markenbotschafter ... 435

24. Storytelling - Erzählkunst im Marketing ... 439

24.1 ... Mehr Inhalte - weniger Werbung ... 439

24.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 441

24.3 ... Wer ist der Held in Ihrer Geschichte? ... 442

24.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 444

24.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 445

24.6 ... Storytypen ... 446

24.7 ... Es war einmal ... ein Erdmännchen ... 451

24.8 ... Fazit ... 453

25. Content-Lookbook ... 455

25.1 ... Die Chio Schärfe Challenge - y**tu*e-Influencer einbinden ... 456

25.2 ... Vibee - ein Bot als Website-Menü ... 458

25.3 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus ... 459

25.4 ... Stabilo Boss »Highlight the Remarkable« - Bewusstsein schaffen ... 461

25.5 ... Velux Indoor Generation - mit Storytelling aufklären ... 463

25.6 ... Vom Wetter abhängige eBay-Kampagne - kontextbezogene Werbung schalten ... 464

25.7 ... 24Slide - Leads generieren mit Gratisangebot ... 465

25.8 ... Weinhandel Jordan - Marke und Loyalität ... 467

25.9 ... Das Duell der Maschinen - crossmediales Storytelling ... 469

25.10 ... Weinmarke 19 Crimes - Storytelling mit AR ... 471

25.11 ... Denner Discounter - Enganging Content mit Aufkleber ... 472

25.12 ... RoadStars powered by Mercedes-Benz Trucks - Onlinemagazin für die B2B-Community ... 474

25.13 ... OTTOs Blog »Soulfully« - Nischenangebot ... 475

25.14 ... Coca-Colas Mission »Content 2020« ... 476

25.15 ... Red Bull - der Content-Marketing-Tausendsassa ... 479

25.16 ... »The Best Job in the World« - Content und Social Media perfekt vereint ... 481

25.17 ... Basecamp-Homepage - auf den ersten Blick alles klar ... 483

25.18 ... KLM Lost & Found - Doc Content ... 484

25.19 ... Ninette - ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht ... 486

25.20 ... Freerice - spielerisch Geld spenden ... 487

25.21 ... Apollo 11 und Heraeus - Storytelling rund um die Mondlandung ... 489

25.22 ... Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi - eine verpasste Chance ... 491

TEIL III Content-Formate und Content-Produktion ... 495

26. Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion ... 497

27. Text ... 499

27.1 ... Textformate ... 501

27.2 ... Texten fürs Web ... 510

27.3 ... Texte, die überzeugen ... 533

27.4 ... Fazit ... 553

28. Grafiken, Fotos & Co. ... 557

28.1 ... Allgemeines ... 557

28.2 ... GIFs ... 560

28.3 ... Infografiken ... 561

28.4 ... Bilddatenbanken ... 563

28.5 ... Checkliste Fotoshooting ... 564

28.6 ... Fazit ... 564

29. Video-Content ... 567

29.1 ... Videos extern produzieren ... 574

29.2 ... Checkliste zur Videoproduktion ... 575

29.3 ... Tools ... 580

29.4 ... Fazit ... 582

30. Audio-Content ... 583

30.1 ... Podcasts ... 583

30.2 ... Musik ... 590

30.3 ... Fazit ... 591

31. Content für Alexa und andere Assistenten ... 593

32. Live-Content ... 597

32.1 ... Stories ... 597

32.2 ... Live-Video ... 601

32.3 ... Live-Audio ... 605

32.4 ... Webinare ... 606

32.5 ... Fazit ... 609

33. Virtual Reality, Augmented Reality und 360° ... 611

33.1 ... Virtual Reality ... 611

33.2 ... Videos und Fotos in 360° und 3D ... 613

33.3 ... Augmented Reality ... 614

33.4 ... Fazit ... 617

34. User-generated Content ... 619

35. Engaging Content ... 625

36. SEO für Content-Produzenten ... 631

36.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 633

36.2 ... Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content ... 636

36.3 ... SEO-relevante Content-Elemente ... 638

36.4 ... Müssen alle Webseiten optimiert sein? ... 647

36.5 ... Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse ... 651

36.6 ... SEO für Grafiken und Bilder ... 653

36.7 ... SEO für Videos ... 655

36.8 ... SEO für Audio ... 657

36.9 ... SEO-Tools ... 657

36.10 ... SEO-Checkliste für Content-Produzenten ... 658

36.11 ... Fazit ... 661

Anhang ... 663

Die Autorinnen ... 665

Die Experten ... 666

Das Coverbild ... 667

Index ... 669
Bilder